Har du hört någon säga:

  • jag är abonnent till mitt elbolag
  • min mamma är brukare till äldreomsorgen
  • jag är huvudsaklig mottagare till universitets studievägledning
  • igår var jag patient på vårdcentralen?

Sannolikt inte. Men många organisationer tenderar att klistra etiketter på de man finns till för. Ofta säger etiketterna väsentligt mer om verksamheten i sig och dess värdegrund än om dess kunder.

Möjligtvis har du hört eller använt något liknande det sista alternativet. Att se sig som patient när man besöker sjukvården är kanske inte helt främmande. Men när är man egentligen patient? Patientbegreppet utgår ifrån själva mötet mellan vårdtagare och vårdgivare. Är man då patient när man bokar tid på vårdcentralen? Eller kan man kanske få vara kund då medan man tålmodigt (patient på engelska) väntar i telefonkön? När man sitter i väntrummet, är man patient då? Om man utgår ifrån själva mötet med vårdgivaren så skulle man kunna hävda att man typiskt är patient bara en högst begränsad del av tiden man tillbringar i vårdsystemet. Så varför benämna och se kunderna som patienter från start till mål? Om man är kroniker, är man då dömd till ett liv definierad som patient 24/7 fram till döden?

Den som stannar upp och noterar vad som håller på att hända med vården ser att det finns en ökande valfrihet för kunderna. Förväntan ökar ständigt på att kunna påverka och individualisera vården. Det sker också en fortsatt förskjutning från passivt tacksamma patienter till aktiva, pålästa individer som vill påverka sin situation. En ökad användning av kundbegreppet kan vara en utmärkt grund för fortsatt diskussion om en nödvändig kundorientering av vården, utan att det betyder att patientbegreppet blir irrelevant. Liknande resonemang kan föras om en rad andra branscher, utvecklingen är inte unik utan ett exempel.

Det finns liknande exempel på hur man inom olika former av myndighetsutövning låter fragment av kundens resa genom verksamheten vara utgångspunkt för sättet att se på de man finns till för. Det övertag man uppfattar att man har i mötet med kunderna vid själva myndighetsutövningen blir utgångspunkt för hur man benämner och ser på de man servar. Men övertaget är ofta partiellt, i resten av kundens resa förtjänar kunden att kallas och behandlas som just kund. Även den som inte vill bli kallad kund eller ens ser sig som en sådan, brukar likväl vilja bli behandlad som en sådan.

Det förmodligen vanligaste alternativet till kundbegreppet i offentlig sektor är ”brukare”. Det är långsökt att någon skulle kalla sig själv för brukare. Kunder kan vara klienter, patienter, vårdtagare, boende, låntagare, gäster osv. Men brukare? Går det att komma på ett ännu sämre alternativ? Förmodligen, men det skulle kräva en ansträngning. Kanske om man sätter en plåtspann över huvudet och låter någon slå hårt på den med träslev medan man försöker tänka? (Försök inte detta hemma).

En grundläggande kritik av kundbegreppet som ibland framförs inom offentlig sektor är att det anses skapa en falsk bild av att en marknad faktiskt existerar. Finns det ingen öppen marknad så finns det heller ingen kund. Om de man finns till för inte betalar för sig så är de inte heller kunder menar samma kritiker. Vill man sedan lägga mer bränsle på brasan så kopplar man frågan till New Public Management och slipper då diskutera hur världen utanför faktiskt förändras. Ibland förs närmst konspiratoriska resonemang. Summeringen blir att kunder betalar för sig, de har har ett val och till råga på allt så måste de lydas när de utövar sin marknadsekonomiskt grundade makt. Fram träder en inte helt fräsch och tidsenlig bild av kundbegreppet.

Det största hindret för att använda kund som begrepp och synsätt är inte avsaknad av marknad utan avsaknad av empati. Den som är nyfiken på varför den egna verksamheten skapats, vem man finns till för, vilka behov de har och hur man genom eget handlade påverkar dem, den personen är också benägen att finna nytta i kundbegreppet och ett utifrån-och-in-perspektiv. Med ett sådant perspektiv blir man varsam med att klistra etiketter på kunderna med begrepp som bara används internt men ibland knappt har relevans ens där.