För att en produkt eller tjänst ska komma till nytta så krävs alltid någon form av insats av kunden. Insatsen kan vara olika stor och krävande för kundens del. Den som handlar livsmedel på COOP får själv laga maten medan den som går till en restaurang kan gå direkt till själva konsumtionen. Det kan vara skönt för kunden att slippa laga maten, samtidigt innebär det att man avstått från kontroll över inköpet, och därför kanske omedvetet äter brasilianskt kött med oekologiska grönsaker. Det har helt enkelt både för- och nackdelar för kunden att själv ha hand om olika delar av det värdeskapande som krävs för att ta sig från behov till tillfredsställt behov. Och eftersom det finns för- och nackdelar för kunden att vara involverad på olika sätt och omfattning, så finns det all anledning för organisationer att fundera på hur arbetsfördelningen mellan kund och leverantör kan och bör se ut.

Arbetsfördelning och gränssnitt mellan kund och leverantör har alltid varit av intresse. Idén att låta kunden göra en del av jobbet är inte på något sätt ny. En restaurang som låter gästerna ta maten från en buffé är ett exempel på temat. De flesta restauranggäster kan nog se en rad fördelar i att få ta maten själv – att kunna välja, blanda, portionera och ta mer som man vill. Det finns i detta fall både en besparing och ett värde för kunden i att faktiskt själv utföra de aktiviteter som ger besparingen. För några decennier sedan var IKEA ett uttjatat exempel på hur kunden involverades i värdeskapandet. Idén att låta kunderna bygga möblerna själva sågs länge som unikt, med rätta. Men i det fallet var grunden för arbetsfördelningen egentligen inte att det finns ett värde för kunden i att ha utfört just själva monteringen i sig. Värdet består helt av kostnadsbesparingar i distribution (tack vara de platta paketen) och i monteringen (som ju kunden får göra själv).

Numera finns det ingen anledning att tjata sönder exemplet IKEA. Det finns massor av nya exempel på innovativa sätt att involvera kunden. Tiden är helt enkelt mogen för nya arbetsfördelningar. Digitaliseringens möjligheter och den individuella kundens önskan om självständighet och vilja att ta eget ansvar är exempel på faktorer som driver på. Ofta innebär nya arbetsfördelningar att kunden gör en väsentligt större del av arbetet och att betydande fördelar uppstår, för kund såväl som leverantör.

Längre tillbaka såg många med misstänksamhet på lösningar som exempelvis en internetbank (och en del är kvar i det). Initialt uppfattade många det som sämre service. ”Tänker du sitta och knappa in alla OCR-numren på egen hand? Haha, du är lurad!” lät det ungefär. Konservatism (ett finare ord för tjockskallighet)  skymde sikten för många som fastnade i att en ovilja att utföra vad som bestämt uppfattades som bankens aktiviteter och ansvar. Kritikerna missade dock helheten. Visst är det kanske bekvämt om någon annan knappar in informationen (idag behövs inte ens det längre, de flesta räkningarna går att få rakt in i sin internetbank). Men att få hjälp av banken att betala räkningar är bara skenbart enkelt. Behovet av att betala en räkning börjar inte där och då man kommer in på banken. Den totala insatsen för kunden är betydande; samla ihop alla räkningar du har just nu, res till banken på öppettider de valt och ställ dig i en kö. Men många drev det länge som en rättighet. Rättigheten att ställa upp på bankens alla villkor och förutsättningar och offra en hel del av ens egen tid mot att i gengäld få se någon annan knappa in och betala ens räkningar (men utan att förstå att någonstans betalar man för tjänsten). Med hänsyn till hela kundresan innebar internetbanken en radikal förbättring, förbättring för de som förstod och förbittring för de som faktisk ställde sig vid sidan om. Internetbanken visade sig snart skapa åtskilliga mervärden som få förutsåg i ett tidigt skede. I ett senare skede väckte mobilversionerna av internetbanken på liknande sätt förvåning men idag kan många inte tänka sig att vara utan möjligheten att sköta sin ekonomi när och var man vill.

Nu flyttas gränssnitt och arbetsfördelning i bransch efter bransch. Leverantörerna sparar ibland pengar på detta men framförallt uppstår oftast , liksom för internetbanken, mervärden som kunden kanske inte förutsåg på ett tidigt stadium. Nästan paradoxalt kan leverantören bli mer uppskattad genom att lägga över jobb på kunden. Fler och fler hotell erbjuder möjlighet för gästerna att själva checka in (att själv ta hand om utcheckningen är ännu vanligare.) Plötsligt blir valmöjligheterna transparanta; man kan man vilja våning, nära hiss, bakgården bort från trafikoljud osv. Och man kan checka in utan att köa.

På liknande sätt blir det allt vanligare att vi själva kan lägga beställning på hamburgerrestaurangen. Man får överblick, väljer stressfritt och blir frikopplad då man slipper bevaka sin plats i kön efter beställningen är lagd. Nästa steg är att personalen ersätts med robotar som ”monterar” hamburgarna. Vi kan tycka vad vi vill om det senare men det kommer att ske inom en snar framtid.

Från leverantörens perspektiv kan det finnas många fördelar med att låta kunden göra mer av jobbet. Värdet av tjänsten eller produkten förblir kanske samma eller högre medan kostnaderna går ner. Att ge kunden större inflytande kan också vara ett sätt att ge upp den närmast omöjliga uppgiften att begripa och tillgodose varje kunds unika behov, det finns sammantaget för många varianter. Så varför inte ge upp och låta kunden stå för den detaljerade anpassningen? Istället för att påtvinga alla en kompromiss. Ungefär som du själv anpassat din telefon och gett den just den funktionalitet som du vill ha. Vad du köpte var en plattform för digitala tjänster, slutprodukten har du själv tagit ansvar för. Tur är det.