Idag är de flesta organisationer väl medvetna om att de måste lyssna till sina kunder. Man behöver lyssna som om ens liv berodde på det, men samtidigt inte tro på allt man hör. Att fånga kundens behov och tankar är inte enkelt. Vad kunden uttrycker och vad kunden menar kan vara olika. Vad kunden tror sig behöva och vad kunden behöver kan också skilja sig. Vad kunden säger idag och vad kunden säger imorgon är allt oftare olika. Så nu lyssnas det mer än någonsin, dina och mina svar ska bli big data och på sikt insikt och handling. Eller i sämsta fall bara bidrag till det administrativa galleriet.

Inte så konstigt att kundenkäter landar in i e-postlådan varje vecka. Alltid har man köpt något eller interagerat med någon. Och alltid försöker jag fylla i dem. För att bejaka avsändarens vilja att lyssna, men också för att jag är genuint nyfiken på hur enkäterna byggts upp och vad de förmedlar för syn på kunden.

Det märks att det är enklare att sprida enkäter än att göra dem, graden av genomtänkthet varierar. Ungefär hälften orkar jag överhuvudtaget inte fullfölja, trots initialt goda intentioner från min sida. Det finns flera orsaker till att jag ibland ger upp. Som att en del enkäter är tokomfattande (som när TT-line en bit in i enkäten vill att jag rankar currywurst mot köttbullar samt associerar fritt till ordet lagom). Andra är olistiga och tar ej hänsyn till vad jag tidigare svarat (”bortsett från att aldrig har besökt hotellets gym, vad tycker du om det?”). Eller som när Viaplay undrar vad jag tycker om utbudet av barnprogram (tja, våra barn har flyttat hemifrån men jag kanske kan ringa och fråga dem). En välanvänd nutida klassiker är ”hur stor är sannolikheten att du kommer att rekommendera oss?” Senast var det Svenska Sjö som frågade hur stor sannolikheten är att jag kommer att rekommendera dem. Extremt liten svarade jag, jag har aldrig pratat båtförsäkring med någon hitintills i livet. Och eftersom jag aldrig haft någon skada så är min försäkringsleverantör mest ett bankgiro dit jag årligen skickar pengar.

Historiskt sett gjordes ofta interna mätningar av interna prestationer, som sedan antogs berätta något om externa prestationer. En mätning av lagernivåer antogs exempelvis vara korrelerad med kundservice. ”Oj vad vi har mycket på lager, kunderna måste få jättebra service av oss” kunde det ungefär låta. Nästa steg blev att göra externa mätningar, för att bedöma interna prestationer. ”Kära kund, hur bra tycker du att vi är?” Och ungefär där tar fortfarande en stor mängd kundundersökningar sin utgångspunkt. Ibland går det till och med att se hur organisationsschemat har påverkat en enkäts indelning och frågeställningar. Nästa steg i utvecklingen är att göra externa mätningar för externa prestationer, för att sedan fundera på hur dessa korrelerar med interna prestationer. Det skulle då ungefär låta ”käre kund, hur var det för dig, vilket värde skapades för dig?” Det tänket får man lättare till om man utgår ifrån kundresan när enkäten byggs, snarare än efter leverantörens interna strukturer och informationsbehov.

 

På bilden uppträder Bo Kaspers Orkester. Förmodligen med låten Allt ljus på mig. Som för övrigt också är titeln på en film om egocentrikern Edvard Persson (från 1986, med Michael Segerström i huvudrollen).