Vid det här laget borde alla verksamheter vara präglade av kundfokus.  Att sätta kunden i centrum har blivit allt viktigare över en rad decennier, under senare år har betydelsen ökat närmast exponentiellt. Trots det är bristande kundfokus och kundförståelse alltjämt en av de grundläggande orsakerna till att verksamheter misslyckas. Och så riskerar det att förbli, målet att förstå kunderna blir mer och mer rörligt och utmanande.

Utmaningarna med att komma närmre kunderna är många men också möjligheterna. Av tradition involveras kunden för sent och för lite. Kunden behöver vara involverad i fler processer än bara de där överenskommelser görs och där direkta leveranser sker. Men att involvera kunden i ytterligare processer är läskigt. Tänk om kunderna till exempel är mer innovativa än leverantörens egna produktutvecklare?

En rad nya grepp behöver tas för att bättre förstå och skapa värde för kunderna. Men detta kommer bara att ske om förståelse och vilja finns. Alltså är ännu en bok i ämnet relevant, om den kan inspirera och addera några fräscha vinklingar. Och det gör I kundens skor. Hallberg och Kristensson tar på sig rollerna som praktikern och professorn och det hela faller ut väl i form av en lättläst, underhållande och tankeväckande bok. Författarna varnar dock för att den ej är praktisk. Men den läsare som inte får idéer för den egna verksamheten och ser hur bokens budskap kan omsättas, har nog inte förstått och ska kanske läsa om.

Ett första avgörande steg är att förstå kundernas beteenden och de bakomliggande behoven. Men de traditionella enkäterna riskerar att inte leda dit. Organisationer i allmänhet gör stora ansträngningar för att samla in information men leder den sedan till insikt och utveckling? I boken beskrivs det som att ”statistikmonstret ska matas”. Enkäter utformas efter den frågande organisationens behov, snarare än efter vad som är viktigt för kunden. De flesta känner nog igen hur alla frågor och enkäter från leverantörer både irriterar och känns irrelevanta. Och direkta frågor till kunden om dennes preferenser och planer kan leda till helt felaktiga slutsatser. Kunders beskrivningar av sina intentioner är helt enkelt ingen bra indikator för hur de senare verkligen kommer att agera. ”Utvärderingarnas tid är förbi”, organisationer måste hitta sätt att verkligen lyssna till och samtala med kunderna.

Det är helt enkelt inte alls säkert att det är ännu mer information som är lösningen (”det blir som att ge statistikmonstret amfetamin”). Det är egenskaper som empati och nyfikenhet som bygger förmåga att verkligen sätta ner foten i kundens sko och känna efter. Den som bryr sig vinner, inte den som har flest slides med statistik.

Efterhand flyttar författarna fokus till bokens undertitel; att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv. Organisationens existensberättigande är att utveckla lösningar som matchar kunderna behov.  Den som förstår varför den egna organisationen finns, har också en grund för att ta aktiv del i verksamheten och dess utveckling. Målet är att utveckla erbjudanden som skapar förutsättningar för kunden att bli bättre, att konsekvent sätta kunden och kundens behov först – och på så sätt själv bli en vinnare.

Samskapande är en viktig del av värdeskapande och varje organisation måste fråga sig hur samskapandet går till och vad kunden bidrar med. Det är kundens användning av en tjänst/vara som realiserar det fulla värdet. Samskapande kan ibland ske asynkront (seriellt) eller synkront (samtidigt i interaktion). Intresse för kundens resa och samskapandet från behov till tillfredsställt behov ger stora möjligheter. Hur skulle t ex sjukvården se ut om den tog verklig hänsyn till samskapande? Och gick från ”vi bedriver sjukvård” till ”vi hjälper människor att bli och förbli friska”? Intresse och förståelse för samskapande ger utrymme för innovation. Organisationer som inte förstår kunder och samskapande ser inte längre än till den egna lastkajen för utgående gods. Författarna beskriver hur ”lastkajen”, symboliskt sett som ett ej fullföljt ansvarstagande, finns även i exempelvis vård och skola.

I kundens skor handlar mycket om att vilja och våga närma sig kunderna, om vad som värderingsmässigt krävs. Aktivitetsmässigt ges följande sammanfattning

  • identifiera kundernas behov
  • skapa processer utifrån dessa behov
  • bjud in kunderna att samskapa i dessa processer och det värde som kommer ur dem

Allt förutsätter en organisation som ger rätt ansvar och mandat till medarbetaren, som vågar ta risker och minska detaljstyrningen.

 

I kundens skor. Att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv. Klas Hallberg & Per